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美加墨世界杯如火如荼，但在中國的熱度不比以往。從全民狂歡到圈內自嗨，世界杯正在經歷一場祛魅，從超級IP變成眾多IP中的一個。

個人的奮斗固然重要，還要看歷史的進程。在上行期的時候，大家并不以為意，相信我命由我不由天，人定勝天。然而，當完整周期來臨，當不確定性增加，人們開始頓悟這句話的含金量，只有時代里的自己，而沒有誰的時代。

世界杯亦然，只有時代里的世界杯，而不是世界杯的時代。

01

就美加墨世界杯而言，可謂天時地利人和，都有欠缺。

天時不時，北美時差對于國人而言，是反人類的。大部分比賽都集中在北京時間凌晨至上午九十點，直接干碎全民看球需求，在家熬不動夜，在外沒有啤酒燒烤的聚餐闊論，沒有場景，社交和生意都是冷清的。

地利不利，國足長期缺席，沒有主隊情懷，潛移默化地在勸退圈外粉絲。隨著梅羅諸神時代的漸次落幕，足球超巨青黃不接，國人的情懷替代也逐漸黯淡，情緒投射還不如各自的“蘇超”。

人和不和，世界杯中國版權最后時刻落地，留給市場推廣和營銷的時間十分逼仄，小紅書這樣的女性粉絲見長的平臺，在全民營銷方面不夠“全民”，難以匹敵抖音、微信。其他沒有版權的平臺，不砸錢，不砸流量，其結果就是沒得聊。

而美加墨之后，世界杯成本不僅越來越貴，與奧運會類似，申辦也越來越令人卻步。在世界經濟的下行期，地緣摩擦和經濟壓力成為壓倒各國申辦的最后稻草，從這個大歷史角度來觀察，未來世界杯在全球范圍內或許也會經歷祛魅的過程。

02

但一如既往，除了中國男足沒去成世界杯，中國企業幾乎把世界杯包圓了。

從開幕式的LABUBU到VAR視頻裁判的海信屏，從墨西哥賽區接送球迷的宇通電動公交和中車輕軌專線，到在賽場里持續滾動的官方贊助商名單，中國元素無處不在。

于是，段子誕生了，中國隊首發：裁判馬寧和LABUBU。

這似乎也成為當下娛樂消費的羚羊掛角的隱喻。世界杯在中國的爆火，在“00后”新世代之前，是“708090”三代人的青春刻度，那個時候中國經濟剛起步，互聯網剛起步，娛樂方式匱乏，世界杯是為數不多的能夠承載全民話題、敘事和狂歡的賽事平臺，就跟八九十年代一部電影一部劇就能萬人空巷，一個道理。

那個時刻，沒有海量短視頻和短劇，沒有目不暇接的綜藝、直播和演唱會，沒有全年無休的歐冠、NBA和網球大滿貫，沒有密室、漢服和電競，沒有五花八門的地方文旅，沒有一茬又一茬的愛豆，所以是匱乏造就了世界杯在中國的“神跡”。

如今娛樂過度甚至娛樂至死，世界杯要跟上述所有這些來爭奪注意力，難度已是“地獄級”。現在的人們，更習慣看3分鐘的視頻集錦和網絡段子，而不是一場完整90分鐘的直播。

注意力經濟，本質就是信息過載。供大于求，便產生了“卷”。

03

世界杯走到2026年，天下大亂。

從俄烏到巴以，再到美俄，地緣沖突一再上演，自2020年以來的市場不確定性，碰上地緣政治的不確定性乘數，被無限放大。

經濟問題是一切問題的根源。過去幾十年地緣經濟的變化，在過去幾年，開始引發地緣政治的急劇變化。支離破碎的世界經濟和“右傾”的歐美政治，百年未有之大變局已經不再是判斷，而是正在發生的現實。

另一方面，AI正在以前所未有的速度改變著人們的觀念、生活和生產方式，科技右翼的“科技共和國”圖景令人擔心，知識成為貧富分化和極化的新標尺。

這兩股右翼大潮，裹挾著一切我們熟悉的過去，向著不確定的未來涌去。這也是世界杯的新岔路，諸神黃昏或許指的不僅僅是梅羅的隱退，同樣也是世界杯這一全民狂歡和賺錢機器的黃昏時刻。足球的魅力來自于不確定性，而足球產業和足球產業的集大成者世界杯，也要面臨這越來越篤定的不確定性。

美加墨世界杯，號稱FIFA最賺錢，也被吐槽最貴。戰術的勤奮并不能掩蓋戰略的懶惰。如何在時代的湍流和歷史的周期中“積極避險”，這或許不是杞人憂天。

撰文：玖亓校長

編輯：一諾

設計：小玉

校對：安文

審核：曦曦

出品：新時代保險研究院