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2026年美加墨世界杯的揭幕戰(zhàn)即將打響，作為歷史上規(guī)模最大、首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)、共104場(chǎng)賽事的超級(jí)體育IP，這屆世界杯不僅是球迷的狂歡，更是全球品牌四年一度的營(yíng)銷場(chǎng)域。

然而，只要稍加留意今年的贊助商陣容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)看似矛盾的行業(yè)現(xiàn)象：在國(guó)際足聯(lián)明確的核心官方贊助商名單里，中國(guó)品牌的席位從2022年卡塔爾世界杯的六家，縮減到了如今的三家。

但如果僅憑官方名單的縮水就得出“中國(guó)品牌出海預(yù)算大收縮”的結(jié)論，顯然低估了中國(guó)企業(yè)的精明。

事實(shí)上，官方席位雖然變少了，但圍繞這屆世界杯做生意的中國(guó)品牌卻一點(diǎn)也不少。

在賽場(chǎng)圍欄那塊高昂的官方廣告牌之外，賽場(chǎng)的邊緣、轉(zhuǎn)播的屏幕、用戶的社群乃至街頭巷尾的咖啡店里，早已擠滿了中國(guó)公司的身影。

中國(guó)品牌正在以一種更精明的方式參與世界杯。

01 贊助商少了，世界杯生意卻更熱鬧了

過去，品牌參與世界杯的路徑相對(duì)清晰。進(jìn)入 FIFA 贊助體系，獲得官方身份、場(chǎng)邊廣告和全球傳播資源。

2022 年，中國(guó)企業(yè)一度成為卡塔爾世界杯最大的贊助商群體之一。

當(dāng)年16個(gè)官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)獨(dú)占6席，萬達(dá)集團(tuán)作為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，海信、蒙牛、vivo作為世界杯贊助商，雅迪和BOSS直聘作為亞太區(qū)贊助商。

Global Data的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)累計(jì)贊助金額高達(dá)13.95億美元，超過美國(guó)的11億美元，成為當(dāng)屆世界杯最大的贊助來源國(guó)。

今年的情況變了，目前進(jìn)入FIFA官方贊助體系的中國(guó)品牌主要有聯(lián)想、海信和蒙牛三家。

然而，官方贊助名單的收縮，絲毫不意味著中國(guó)品牌對(duì)世界杯的熱情在消退，恰恰相反，賽事周圍的商業(yè)活動(dòng)反而更加密集了。

小紅書、瑞幸、華帝、長(zhǎng)安、度小滿、追覓、東鵬補(bǔ)水啦、泡泡瑪特、五糧液、王老吉……通過各種方式參與世界杯營(yíng)銷。還有一批沒有直接賽事權(quán)益的品牌，也會(huì)圍繞熬夜看球、早餐、夜宵、啤酒、外賣、酒店、旅行、電視和社交話題展開外圍借勢(shì)。

在消費(fèi)者眼里，它們都會(huì)在同一個(gè)月密集出現(xiàn)，共同爭(zhēng)奪世界杯帶來的注意力。

過去，我們習(xí)慣用誰是官方贊助商來判斷品牌參與世界杯的熱度，現(xiàn)在，這個(gè)判斷已經(jīng)不夠用了，因?yàn)槭澜绫瓲I(yíng)銷，已經(jīng)是一套龐大的商業(yè)操作系統(tǒng)。

02 中國(guó)品牌參與世界杯的五種營(yíng)銷方式

如果把這些看似雜亂的品牌動(dòng)作重新分類，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌參與世界杯，其實(shí)是在購(gòu)買五種不同的商業(yè)資產(chǎn)。

第一種，是技術(shù)展示和產(chǎn)品場(chǎng)景營(yíng)銷。

聯(lián)想提供的 Football AI Pro，可以為參賽球隊(duì)提供賽前和賽后數(shù)據(jù)分析，AI 3D 球員模型將用于升級(jí)半自動(dòng)越位判定和轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)，新一代裁判視角也將通過 AI 穩(wěn)定畫面。

世界杯因此成了一場(chǎng)全球規(guī)模的企業(yè)級(jí) AI 產(chǎn)品演示，判罰、數(shù)據(jù)分析和賽事轉(zhuǎn)播，都可能成為聯(lián)想技術(shù)能力的證明。

海信購(gòu)買的是另一種產(chǎn)品場(chǎng)景。足球比賽天然需要大屏幕、清晰畫質(zhì)和家庭觀賽體驗(yàn)。海信將電視、冰箱、空調(diào)和世界杯定制套系放在一起，賽事熱度可以直接進(jìn)入客廳和家電賣場(chǎng)。

海信的營(yíng)銷可以形成一條完整鏈路：消費(fèi)者先在比賽里看見海信，再在家庭觀賽中理解海信，最后在賣場(chǎng)和電商平臺(tái)完成購(gòu)買。

第二種，是長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累。

蒙牛從 2018 年開始經(jīng)營(yíng)天生要強(qiáng)，世界杯已經(jīng)成為一項(xiàng)能夠跨越多屆賽事的長(zhǎng)期內(nèi)容資產(chǎn)，今年，蒙牛繼續(xù)把官方權(quán)益下沉到集團(tuán)內(nèi)部。

每日鮮語綁定梅西、姆巴佩和亞馬爾，推出傳奇號(hào)碼瓶，通過掃碼設(shè)置決賽門票、紅包和鮮奶年卡。美洲比賽帶來的時(shí)差，也被重新解釋為早餐觀賽場(chǎng)景，用戶凌晨看完球，或者早晨起來看集錦，鮮奶都能找到進(jìn)入生活的理由。

集團(tuán)贊助權(quán)益由此流向子品牌、包裝、渠道和具體商品。

世界杯只有幾十天，但天生要強(qiáng)可以長(zhǎng)期服務(wù)品牌心智，官方權(quán)益也可以被拆進(jìn)不同產(chǎn)品線、不同渠道和不同消費(fèi)場(chǎng)景。蒙牛想買下的，是一套能夠被多個(gè)品牌和 SKU 反復(fù)使用的世界杯操作系統(tǒng)。

第三種，是內(nèi)容和用戶入口。

咪咕和小紅書都在買世界杯內(nèi)容，但它們買的并不是同一種東西。

咪咕買的是賽事服務(wù)和通信權(quán)益，世界杯可以帶動(dòng)流量、會(huì)員、終端、周邊和運(yùn)營(yíng)商生態(tài)，對(duì)它來說，比賽本身就是服務(wù)能力的一部分，用戶看球、回放、互動(dòng)、買周邊，背后都能和通信及內(nèi)容消費(fèi)連接起來。

小紅書通過轉(zhuǎn)播權(quán)益，將提供 104 場(chǎng)比賽直播、回看和精彩瞬間，還上線了世界杯頻道、賽事預(yù)測(cè)、球迷卡和球迷圈子。對(duì)小紅書來說，足球并不只是一項(xiàng)體育內(nèi)容，它可以繼續(xù)被拆成現(xiàn)場(chǎng)旅行、看球酒吧、球衣穿搭、夜宵外賣、數(shù)碼裝備和情緒表達(dá)。

小紅書買下的是一次進(jìn)入全民公共事件的機(jī)會(huì)，它希望借世界杯吸引更多男性和泛體育用戶，同時(shí)證明自己能夠承接全國(guó)性大型話題。

第四種，是國(guó)家隊(duì)和球星影響力。

瑞幸同時(shí)簽下西班牙和葡萄牙，既覆蓋亞馬爾與 C 羅兩代球星話題，也能降低單支球隊(duì)提前出局的風(fēng)險(xiǎn)。華帝綁定西班牙隊(duì)，繼續(xù)使用奪冠贈(zèng)禮這類條件式營(yíng)銷，把比賽結(jié)果變成社會(huì)話題。長(zhǎng)安借葡萄牙隊(duì)服務(wù)歐洲市場(chǎng)和全球化，度小滿則用阿根廷隊(duì)連接小微企業(yè)主的奮斗敘事。

球星合作更直接。

追覓簽下 C 羅，看重的是他在全球市場(chǎng)的個(gè)人影響力，C 羅的自律、高標(biāo)準(zhǔn)和長(zhǎng)期競(jìng)技狀態(tài)，也有助于幫助追覓進(jìn)軍更廣泛的產(chǎn)業(yè)。東鵬補(bǔ)水啦簽下姆巴佩，速度、體能和競(jìng)技表現(xiàn)都能自然連接電解質(zhì)飲料的快速補(bǔ)水功能。

國(guó)家隊(duì)提供集體榮譽(yù)和比賽懸念，球星提供穩(wěn)定的個(gè)人認(rèn)知，品牌選擇哪一個(gè)，取決于自己的傳播周期和市場(chǎng)目標(biāo)。

第五種，是商品和零售入口。

泡泡瑪特通過IP聯(lián)名把世界杯變成了看得見、摸得著、買得起的潮玩商品。五糧液將世界杯IP直接導(dǎo)入禮贈(zèng)、收藏和餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于動(dòng)輒千元級(jí)別的白酒產(chǎn)品而言，這是比電視廣告更直接的銷售轉(zhuǎn)化路徑。

庫(kù)迪則更接近零售入口，授權(quán)商品進(jìn)入門店之后，世界杯就不只是線上話題，也變成了到店理由。消費(fèi)者可以買咖啡，也可以順手買周邊、參與活動(dòng)、獲得票根式的消費(fèi)體驗(yàn)。

世界杯已經(jīng)從一塊完整的大廣告牌，變成一張可以按需購(gòu)買和自由組合的資產(chǎn)表。好的世界杯營(yíng)銷，需要同時(shí)解釋品牌買了什么，以及自己的產(chǎn)品為什么應(yīng)該出現(xiàn)在這里。

03 品牌開始計(jì)算，自己到底需要什么

這種變化背后，首先是一筆越來越難算的預(yù)算賬。

完整的頂級(jí)賽事贊助權(quán)益價(jià)格高、合作周期長(zhǎng)，買完權(quán)益還要繼續(xù)支付廣告拍攝、明星合作、媒介投放、線下活動(dòng)和渠道促銷費(fèi)用。門票很貴，進(jìn)場(chǎng)后的消費(fèi)更高。

今天的營(yíng)銷部門需要面對(duì)更具體的追問，帶來了多少新增用戶，推動(dòng)了哪些產(chǎn)品，進(jìn)入了哪些市場(chǎng)，賽事結(jié)束后還能留下什么，單純的全球曝光越來越難回答這些問題。

媒介環(huán)境也發(fā)生了變化，電視時(shí)代，全家人圍著同一塊屏幕看比賽，場(chǎng)邊廣告能夠觸達(dá)高度集中的大眾注意力。現(xiàn)在，一場(chǎng)比賽會(huì)被拆成直播、集錦、解說、短視頻、表情包、球星動(dòng)態(tài)、穿搭攻略和消費(fèi)清單。

同一屆世界杯，在咪咕是直播會(huì)員，在小紅書是生活方式，在短視頻平臺(tái)是內(nèi)容素材，在泡泡瑪特是潮玩，在咖啡店和酒吧則是線下消費(fèi)場(chǎng)景。注意力被拆散，權(quán)益也隨之被拆散。

品牌內(nèi)部的決策方式同樣變得務(wù)實(shí)。市場(chǎng)、銷售、電商、海外業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線都希望從投入中得到明確回報(bào)，這會(huì)推動(dòng)品牌先定義任務(wù)。

需要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，就選擇當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高的球隊(duì)和球星；需要拉新，就購(gòu)買內(nèi)容入口；需要賣聯(lián)名商品，就購(gòu)買 IP 授權(quán)；需要建立技術(shù)可信度，就進(jìn)入賽事運(yùn)行和產(chǎn)品服務(wù)；需要激活門店，就把授權(quán)商品、套餐和互動(dòng)活動(dòng)放到零售終端。

品牌購(gòu)買世界杯權(quán)益的方式，越來越像配置商業(yè)資產(chǎn)。球隊(duì)可能提前出局，球星可能狀態(tài)不佳，直播版權(quán)會(huì)受時(shí)差影響，聯(lián)名商品也可能叫好不叫座，精細(xì)購(gòu)買讓品牌有機(jī)會(huì)把風(fēng)險(xiǎn)和目標(biāo)算得更清楚。

過去，品牌先購(gòu)買一個(gè)世界杯身份，再思考如何激活，現(xiàn)在，越來越多品牌先確定商業(yè)任務(wù)，再挑選世界杯中最適合自己的那塊資產(chǎn)。

世界杯營(yíng)銷正在從身份競(jìng)爭(zhēng)走向資產(chǎn)配置。

(來源：Labubu微博)

04 真正的勝負(fù)，要到世界杯結(jié)束后

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)企業(yè)累計(jì)贊助13.95億美元，本屆中國(guó)品牌投入超5億美元，贊助總額的賬面上似乎下降了，但若計(jì)入國(guó)家隊(duì)贊助、球星代言、IP聯(lián)名等此前未進(jìn)入官方計(jì)費(fèi)渠道的投入，中國(guó)品牌圍繞世界杯的真實(shí)支出可能遠(yuǎn)超賬面上的落差。

更重要的是，2026年的投入結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的改變，從集中到少數(shù)幾家官方贊助商，到分散給更多品牌、更多品類、更多場(chǎng)景。從買身份到買資產(chǎn)，中國(guó)品牌進(jìn)入了世界杯營(yíng)銷的2.0時(shí)代。

但營(yíng)銷的最終勝負(fù)，從來不取決于投入的數(shù)字，那些昂貴權(quán)益的折舊速度遠(yuǎn)超多數(shù)品牌的預(yù)期。

世界杯結(jié)束后，真正需要追問的問題包括：新增用戶能否留存為品牌的長(zhǎng)期用戶？產(chǎn)品認(rèn)知能否超越賽事周期形成持續(xù)的品牌心智？海外渠道的拓展是否因賽事合作而真正被打開？授權(quán)商品的銷售能否延續(xù)賽事熱度進(jìn)入常態(tài)化的商品矩陣？

從聯(lián)想把AI技術(shù)嵌入賽事核心，到海信用顯示技術(shù)占領(lǐng)轉(zhuǎn)播中心，再到泡泡瑪特用潮玩把世界杯變成收藏品，中國(guó)品牌正在告別給世界杯貼廣告的粗放時(shí)代，進(jìn)入給品牌在世界級(jí)的場(chǎng)景里找到真實(shí)角色的精耕時(shí)代。

世界杯營(yíng)銷的勝負(fù)，不會(huì)在決賽夜揭曉，品牌買到的權(quán)益，不過是一張入場(chǎng)券。能否把一個(gè)月的全民狂歡，真正轉(zhuǎn)化為自己品牌賬上可以計(jì)量的用戶留存、產(chǎn)品認(rèn)知、渠道能力和全球化資產(chǎn)，才是中國(guó)品牌這一輪世界杯營(yíng)銷真正的裁判。