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世界杯開幕了。中國隊，不在。

2026年6月11日，美加墨世界杯在墨西哥城阿茲特克體育場揭幕。48支球隊、104場比賽、16座主辦城市，美國銀行與國際足聯綜合測算，全球受眾超過60億人次，這是有史以來規模最大的一屆世界杯。

別人都在算奪冠賠率、聊梅西的最后一舞。但對中國讀者來說，真正值得記住的是另一組數字：在國際足聯已經確定的約27億美元贊助收入里，中國企業出了超過5億美元，接近五分之一，贊助投入排名全球第二，僅次于東道主美國。

這不是中國足球的缺席，是中國生意的主場。

第一本賬：誰在替中國隊出場

本屆世界杯的官方贊助體系里，有三家中國企業坐在正席：聯想成為國際足聯全球合作伙伴，也是國際足聯歷史上第一個來自中國的官方技術合作伙伴；海信第三次成為世界杯官方贊助商，國際足聯在2025年9月5日官宣了這份延續八年的合作；蒙牛則一口氣簽下2026年、2030年兩屆世界杯和2027年女足世界杯的全球官方贊助商身份。再加上2016年以8.5億美元拿下含本屆在內四屆世界杯權益的萬達，中國企業在賽場廣告板上的存在感，遠比國足的世界排名靠前。

把時間軸拉長，這條曲線更清晰。2010年南非世界杯，英利綠色能源以約8000萬美元成為世界杯80年歷史上第一個中國官方贊助商，孤身一人；2018年俄羅斯世界杯，中國企業增至7家，贊助總額超過8億美元；2022年卡塔爾世界杯，萬達、蒙牛、海信、vivo四家共贊助13.95億美元，超過美國企業的11億美元，中國企業第一次成為世界杯最大金主。

2026年，家數變少了，只剩三家頂級贊助商加萬達的存量權益，但5億美元的體量依然穩居全球第二。曾兩度贊助世界杯、累計投入約4.5億美元的vivo選擇退場。從一擁而上到精打細算，中國企業對世界杯這門生意，開始按計算器了。

第二本賬：這筆錢到底買什么

很多人會問：球隊都沒進，砸幾十億人民幣圖什么？

答案藏在海信的財報里。海信從2018年起連續贊助三屆世界杯，其海外收入占比從2018年的約40%提升到2025年的超過50%。對一家電視要賣進歐洲、家電要打進拉美的公司來說，世界杯廣告位買的不是國內球迷的好感，而是幾十個海外市場的品牌入場券。

蒙牛的邏輯類似：它在東南亞和中東有實際銷售布局，靠冰淇淋產品在東南亞刷足了存在感，賽事贊助與市場開拓是同一盤棋。從2018年世界杯到2024年巴黎奧運會的國際奧委會頂級贊助商，再到這次一口氣鎖定兩屆世界杯加一屆女足世界杯，蒙牛買的是一條貫穿十幾年的國際曝光帶。聯想買的則是技術標簽：這份合作協議涵蓋2026年世界杯與2027年巴西女足世界杯，以官方技術合作伙伴身份，把自己的設備和服務直接寫進世界杯的運轉系統里，這比單純的廣告板曝光，離訂單更近一層。

翻譯成人話：這5億美元不是廣告費，是出海企業的市場開拓預算。誰在賽場國家有店、有貨、有渠道，誰的贊助才花得值。這也解釋了為什么主要面向國內市場的品牌陸續退場，而出海型企業還在加碼。

第三本賬：看不見的義烏流水線

贊助商的賬寫在廣告板上，還有一本賬寫在集裝箱里。

海關數據顯示，2026年1月至2月，義烏市體育用品及設備出口額達到23.4億元，同比增長38.5%；而2025年全年，這個數字是116.5億元，同比增長20.3%。據義烏體育用品協會估算，上一屆卡塔爾世界杯期間，義烏制造的周邊產品占全球市場的七成左右。

這一屆，義烏商家玩出了新花樣。有商戶拿到了包括8個頂級國家隊和8個豪門俱樂部在內的官方授權，從貼牌制造升級為持證開發徽章、毛絨玩具、球迷服的全品類周邊。有從業者透露，與卡塔爾世界杯相比，本屆世界杯訂單體量至少有五倍以上增長，致敬球星的玩偶樣品剛擺上貨架，未來一兩個月的排產就被訂空。生產端，有足球工廠日產量達到4000個，基本零庫存，下線即發往美加墨及南美市場。

48支參賽隊，比上屆多了16支。多出來的每一面旗幟、每一件球衣、每一支助威喇叭，大概率都從義烏的貨架上走向世界。

這屆世界杯，對你意味著什么

如果你是球迷：央視已經拿下本屆世界杯轉播權，凌晨的鬧鐘可以定起來了，你看到的VAR顯示屏、場邊廣告板上，會持續出現中文品牌。

如果你是做外貿、開網店的人：世界杯商品的出口旺季預計延續整個賽期，從助威道具到聯名周邊，訂單結構正從薄利多銷的彩旗喇叭，轉向有授權、有設計的高毛利品類，這是一次產品升級的窗口。

如果你是投資者：高盛預測啤酒商是本屆賽事最大受益方，德意志銀行預計美國廣告收入將創歷史新高。但多家券商同時提醒，A股所謂世界杯效應更多是統計巧合與情緒擾動，賽事主題股的脈沖行情來得快去得也快。

哪怕你既不看球也不炒股：一個月的全球消費旺季，會順著啤酒、外賣、電視、文旅這些鏈條，流進你身邊的夜市和商場。世界杯的熱鬧，沒人真正置身事外。

從買廣告位，到坐進包廂

十六年前，英利一家企業孤零零地把中文打上世界杯廣告板；十六年后，中國企業的贊助投入全球第二，義烏制造占了全球周邊市場的七成，聯想的技術方案寫進了賽事系統。

中國隊還沒回到世界杯的草坪上。但中國的錢、中國的屏、中國的貨，已經提前一個身位進了場。

這不是中國足球的缺席，是中國生意的主場。下一步，輪到品牌溢價和足球本身了。

參考資料

1.21世紀經濟報道：《重磅來襲，6月財經大事件全梳理》《世界杯即將開幕，這些股票或受益》，2026年6月

2.澎湃新聞：《史上最貴世界杯，中國金主砸錢圖什么？》《2026世界杯，中國企業真的值得贊助嗎？》，2026年4月至5月

3.鈦媒體：《中國金主，冷對世界杯》，2026年5月

4.網易號：《轉播權落定！中國品牌5億美元世界杯豪賭終于開場》，2026年5月

5.新浪體育：《義烏世界杯周邊出口額具體漲了多少？》，2026年5月14日

6.證券時報：《義烏世界杯周邊爆單，有商家訂單暴漲五倍》《世界杯效應與風格切換引熱議》，2026年6月

7.出海網：《義烏世界杯訂單爆發，1至2月體育用品出口同比增長38.5%》，2026年4月15日

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